【摘要】

文化营销是指通过文化理念的提炼、宣传和实践，来提升产品品位与服务的高附加值，从而满足客户在精神上的文化需求，最终实现营销。中建信和地产有限公司作为中国建筑地产业务的生力军，作为中建五局房地产运营的唯一平台，自2013年至今，在持续抓好产品品质和服务的同时，坚持文化与营销联姻，以“文化三进”为手段，助推公司品牌营销取得佳绩。

关键词：文化进现场、文化进卖场、文化进市场

【背景】

1.基于外部激烈的市场竞争

2012年12月以来，中央保持房地产调控政策不动摇，宏观调控日趋紧密。为应对住宅市场的激烈竞争，房地产企业纷纷从战略上进行转型，实行差异化经营，努力构建自身独特的竞争优势。公司要想在房地产市场中立足，就必须转变公司的发展模式，从战略和文化上对公司的产品结构、营销模式及区域布局等进行创新，提升公司的差异化水平。

2.基于内部神圣的发展使命

作为中建工程局系统内部起步较最的专业地产公司，中建信和地产以“品质保障、价值创造”为核心价值观，以“信和天下千万家”为经营理念，发挥自身作为投资商的主动性，通过从设计、建造到营销以及物业管理全过程的精心安排，将“拓展幸福空间”的企业使命融入一砖一瓦和一草一木中，兑现“信和天下千万家”的庄严承诺。经过十一年的发展，公司取得了可喜的成绩，但与“全国一流的房地产品牌发展商”的既定目标相比，还存在很大的发展差距，用文化引领公司早日实现宏伟目标任重而道远。

3.基于消费者内在的心理需求

现代研究表明，现代人的消费不仅是为了满足基本的物质需要，更是一种文化行为，尤其对房地产企业而言，产品销售的过程表面上表现为传递产品以满足居住需要，而在内层，则是一种文化品位与生活方式的传递，从而达到顾客满意。文化营销能针对顾客个性化的客观要求，利用文化强大的渗透力适应不同顾客的心理需求，提高品牌价值，对其购买欲望进行有效干预。因此，公司应根据消费者这一心理特点，深入挖掘楼盘文化特质，有效开展文化营销，塑造独特的品牌形象。

【责任行动】

1.文化进现场，做好“事”

“信和天下千万家”是公司秉承的开发理念，其内涵为“信筑精品，和美万家”。公司始终将“品质”作为企业发展的生命线，通过“三融入”实现文化进现场，确保将“事情”做好。

１.１文化融入设计，让品质有依据。设计是地产开发的源头，公司通过不断优化户型设计，持续改进产品性能，为业主提供更好的生活空间，创造更多的附加值，提高了业主的幸福指数。2013年公司专门组建成设计研发中心，人员从当初的10来人扩充到40人，下辖方案、园林、精装、机电等专业小组，在产品定位、功能研发上加大马力。

１.２文化融入制度，让品质有保障。公司建立了“六查五防”检查机制，将“实测合格率”、“户均缺陷率”、“整改完成率”作为工程管理人员的绩效考核指标，并建立了材料样板间供客户参观，“过程精品”的品质意识贯穿于施工建造全过程。项目公司还纷纷开展“超英杯”劳动竞赛，组建品质、交房、整改等青年突击队，为品质提升保驾护航。梅溪湖中心、芙蓉嘉苑等大部分项目在五局内重点工程检查中均名列前茅。

１.３文化融入现场，让品质有感受。在施工现场开展CI达标工作。公司所有工地都统一进行CI覆盖，现场整洁、美观，多次荣获“安全文明样板工地”，今年还设计了独特的工地文化墙和外围墙，与局时事宣传展板交相呼应，彰显了《中建信条》和十典九章的魅力。在办公现场现场开展最美办公室创建工作，美观清洁的办公环境和规范清晰的内业整理是管理品质的最佳展现。

2.文化进卖场，做足“市”

营销卖场是房地产企业展示产品的第一窗口，公司牢牢抓住这一窗口的辐射作用，通过“三体验”实现文化进卖场，为产品营销锦上添花。

２.１增强文化听觉体验。公司制作了，在营销中心滚动播放。公司还编制了统一的企业文化培训课件，组织了信和文化知识竞赛，对置业顾问进行《十典九章》的培训与考试，并将文化理念的讲解融入到销售说辞中，使每一位进入卖场的客户都能聆听到中建信条的讲解。中建·信和城发布了《住中建信和城，倍儿爽！》的宣传歌曲，将文化理念与楼盘优势巧妙植入，在营销中心和各大影院频繁播放，其琅琅上口的曲调让大人、小孩过耳不忘、争相传唱。

２.２增强文化视觉体验。公司制作了统一的文化墙，将企业简介、文化理念、企业荣誉等内容融为一体，在长沙、岳阳、株洲、衡阳、济南、烟台六地七大项目营销中心同步推广，公司还制作了《信和天下千万家》企业画册和企业文化装袋海报，向客户集中传递企业品牌的正能量。

２.３增强文化活动体验。公司充分利用营销中心前坪广场等阵地开展文化主题活动，增强准业主对企业品牌的认同度。第一类是婚恋类的人气型活动。近三年共举办１８场次，为２３３０人次女提供交友平台。据统计，近两年公司已持续开展近十余场青年联谊活动，为2130人次提供了相亲交友的平台。第二类是承办类的影响型活动。201３年中建·芙蓉嘉苑在小区主入口处承办了湖南省“雅韵三湘·信和五局”高雅艺术进工地启动仪式，2014年中建·梅溪湖中心承办了湖南省直首届物业技能比武大赛，省市领导到场指导，２０１５年承办湖南省直青年联谊活动，主流媒体纷纷报道，有力提升了企业知名度。第三类是推广类的文化型活动。和中建·岳阳中心在“露天电影节”营销暖场活动中加播《陈超英事迹宣传片》，不少市民看完后流下了眼泪，对公司产品更加信赖；中建·梅溪湖中心在会所中的超英爱心书吧定期举办“传统经典学堂”线下交流活动，品经典、传文化；中建·长清湖联合齐鲁晚报发起的超英爱心基金之“爱心义卖”主题活动分别在济南泉城广场和长清湖营销中心同步温情启幕，所捐物品通过义卖的形式变为现金，捐助贫困学子上学，受到当地媒体的关注与好评。

3、文化进市场，做大“势”

“势”既是引导企业正确发展的方向，更是引导客户正确消费的一种氛围。一个企业不管产品再好，如果不被客户知晓和认同，那也没用。而要想让客户认同企业品牌，就必须利用各种载体来营造“势”的氛围。公司通过“三结合”实现文化进市场，将“中建地产”和“中建物业”双品牌效应发挥至最大化。

３.１结合重大活动。近三年，公司紧紧抓住“司庆十周年”和获得“全国五一劳动奖状”这一契机，通过举办“全国五一劳动奖状”授牌仪式、“三盘齐发”奠基仪式、“缘起信和”青年联谊、“我在中建有个家”书画摄影大赛等大型活动，营造出公司喜人的发展势头。201５年公司召开首次品牌发布会，201６年公司再次召开品牌升级发布会，“拓展幸福空间”的品牌内涵在市场强势发声，在《湖南日报》、《羊城晚报》等主流媒体集中宣传，进一步增强品牌认同度。

３.２结合物业服务。公司旗下的中建物业是一家具有物业一级资质的专业化公司，相继推出了“信和贴心管家”、“信和青年志愿队”等服务产品，在为业主提供日常服务的同时，还可根据业主需要提供个性化服务，如火车、飞机时刻表查询、便民信息查询等咨询服务，亲情推车、祝福问候等亲情服务，以及房屋租赁代理、报刊订阅等特约服务。中建物业的创新服务使“信·和”主流文化融入到每个小区和业主的心中。

３.３结合信和家园。公司于2012年正式成立了“信和家园”会，近三年公司分别以“和、乐、礼、安、帮”为主题，在三八、五一、六一、中秋、重阳等重要节日，定期组织业主家庭开展“趣味运动会”、“植树节”、“风筝节”、“欢乐采摘”、“幼儿书画展”等活动，201６年首次在６个楼盘推广“信和邻里文化节”，为平时很少往来的邻居搭建起沟通的桥梁，构建起独特的“信和”邻里文化，让入住公司楼盘的业主在享受文化熏陶的同时更加认同公司理念和产品，从而培养一批忠实的客户，实现“口碑营销”。

【履责成效】

中建信和地产自2013年以来通过持续开展文化三进，助力了营销，提升了业主满意度，扩大了品牌美誉度，树立了责任央企、文化央企的良好形象。2014年公司荣获全国五一劳动奖状，2015年公司荣膺长沙楼市“销售套数、销售面积、销售金额”三冠王，并首次荣获“中国中部房地产品牌TOP１０”，2016年公司首次当选湖南省房地产业协会会长单位，并再次蝉联“中国中部房地产品牌TOP１０”。

                                    （中建信和地产党群工作部  何麒麟)