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24 专栏 /SPECIAL COLUMN 老孟 /BY LAO MENG 25
Brand Capital
资本品牌
人们已意识到最可靠的投资还是那些专注 有良好表现的。近年，国内已有机构对 A 机构的事，而让资本更接受中国建筑，则
于某一个专业领域的“资本品牌”。在美 股上市公司进行资本品牌价值评价。公 是每个中建人的责任。
国，像通用电气、花旗银行的投资人已大 司 2015 年的结果是资本品牌价值 419 亿 一是变体制性困惑为体制性优势。资
众化。而在香港，人们早已把能有一笔汇 元，位列 A 股上市公司第 24 位。虽然这 本市场先天性对国有控股企业有偏见，过
丰银行的股票视为可传承财富，这就是资 是 A 股市场民间行为，但至少说明公司 重强调出资人缺位，委托代理链条太长等。
本品牌消费的典型。 实现从企业品牌向资本品牌提升的序幕 与其进行过多的理论争议不如面对现实扬
已经拉开。 长避短，公司依托国有控股背景就应更好
中国建筑是一个资本品牌吗？ 资本品牌与产品品牌、企业品牌有相 地契合国家战略，多做政府工程，集中资
互影响的作用。仅以本次英国著名评估机 源办大事，树立形象，创造价值，提供回
资本品牌离不开产品品牌和企业品 构品牌评价为例，机构所依据的品牌价值 报，让投资者切身感到，中建人是最好的
不 知不觉中，我们已进入到一个品牌经济的时代。品牌经营的概念不仅贯穿实体 牌。无论国内外，能经受资本市场考验， 信息均来自公开渠道，作为 A 股上市公 （近 900 亿元）和累计分红（近 200 亿元），
职业经理人。公司上市几年来，累计创利
经济的各个方面，也渗透至虚拟经济。“资本品牌”就是品牌大家族中的新成
司，每年公司有近百份各类公告和完整的
为投资者带来持久投资价值的，还得是那
员。中国建筑在其企业品牌取得一定成绩之时，也将被“冲浪式”带入全方位品牌战 些被市场已认知的“大牌子”。这些“大 年度、季度报告发之于市，是国际品牌评 能证明我们不负投资者之托。
略时期。 牌子”实现了从产品品牌、企业品牌向资 估机构重要评价资料来源。在公司企业价 二是变行业趋势为转型升级动力。判
本品牌的升华。 值之外，更有品牌价值达 202 亿美元，这 断建筑和地产行业呈下行压力较大态势是
对资本品牌的简单理解 中国建筑作为企业品牌，已经从国内 是谁的资产？一定是所有中建投资者的资 投资分析的主流观点。要让投资者感到市
到国际崭露头角，日前，英国著名国际品 产，而此次评估结论公布之时，就是将企 场环境不易改变，商业模式是可以改变的。
“品牌”从一般消费品品牌算起也就 150 年历史。本人二十年前在美国亚特兰大 牌评估机构，将中国建筑品牌价值评估为 业品牌价值传导至资本了。尽管我们现在 要在调整经营结构上做出成效，在“一带
看过可口可乐塑造百年品牌形象的视频资料；两年前去韩国参加了三星集团品牌开发 202 亿美元，位列全球品牌价值 500 强第 离一个股市的资本品牌还有一定距离，但 一路”上开拓新空间，在国家新型城镇化
与管理教学培训。恰好可口可乐是传统产品品牌的杰出代表，三星是现代企业品牌的 44 位。除此之外，公司获国内外的品牌 应有信心，我们一定能借助自身世界级的 方面有大作为，这样做，公司主业永远是
典范。除此之外，还有两种品牌体系离我们也并不遥远。一个是雇主品牌，一个是资 殊荣还很多，可见中国建筑作为世界级企 企业品牌成为一家同级次的资本品牌。 朝阳产业。2015 年公司建筑业务订单仍
本品牌。品牌是市场经济的产物，无论产品品牌还是企业品牌，都是商品市场的产物。 业品牌的地位不断巩固。 高达 1.5 万亿，其中基建业务订单增幅近
而雇主品牌是人才市场的产物，资本品牌则无疑是资本市场的产物。 公司上市已有八年时间，公司股票在 怎么做才能成为颇具投资价值的资本 27%，一带一路订单增幅达 37%。这很能
品牌作用，就是用于辨别市场上不同产品和服务的质量和品质差异，消费者可对 市场上虽也几度风生水起，但在投资者的 品牌 说明我们转型有力，长期下来，投资者一
其中特定产品或企业形成高信任度，从而简化市场营销和试销过程，降低市场交易成本。 心目中尚未形成“投资首选”。在中国建 定能看得到。
产品过剩时代，消费者主导市场，买哪家产品最好？流行的大牌子总是首选。 高楼大厦，市场自然会想起“中建”；投 品牌的价值源于外部市场对公司的认 三是变业务复杂为品牌群组。公司业
与产品消费一样，资本市场也是个交易市场，选择决定一切。谁能知道投资哪支 资者在股市购买股票，却不一定把中国建 定，顺应市场则是提升品牌地位的不二法 务体系较为复杂，投资者分析判断投资
股票最好？伴随大环境和不确定性增加，股市各种分析和预测准确性愈显不够。其实 筑（601668.SH）视为重点关注对象。公 门。中国建筑企业品牌的形成，除了几代 价值的阻碍较多。伴随公司近些年企业
中国资本市场不乏具有良好企业形象和品牌影响力的大盘蓝筹，但好产品不见得一定 孟庆禹 司股价高潮时有 140 多万投资者，低潮时 中建人自身的努力之外，更重要的是我们 品牌地位提升，一个理想的品牌群组已
有投资价值，好公司不见得就是好股票。也就是说中国的资本市场缺乏一套为投资人 投资人数量折半到 70 万。因此，中国建 得益于几十年中，成千上万的工程项目业 初见端倪。中国建筑主导品牌之下，已
识别和选择合适投资品的方式和方法。 中国建筑股份有限公司 筑缺少众多的铁杆粉丝，真不敢妄言资本 主对我们的要求、期待和厚爱。敞开心扉 有中海地产、中建国际和西部建设等已
董事会秘书
应市场的需求，企业要全力将公司股票打造成最具持久稳定投资价值的品类，应 品牌。中国建筑在资本市场经历还很短， 与资本市场展开全面对话，才是我们建立 上市品牌。除此之外，公司亦在积极推
使自身具有明显的价值特征用以区别大众化的投资产品，使得投资人从理性和情感上 与我们对业主、对工程项目付出的心血相 资本品牌的有效途径；股民和机构一言一 进分拆上市：一来借此梳理内部业务线
都不断追捧和关注公司股市行情。这就是上市公司要在资本市场打造“资本品牌”的 比，我们对资本品牌的付出实在是不够多。 语，才是我们建造资本品牌大厦的一砖一 条；二来树立更多子品牌。如中建钢构、
理念。 我们没理由奢望投资者对中国建筑有太重 瓦。当然品牌培育绝非一日之功，从来都 中建安装和中建筑港等。在一个强势的
现在国内投资人所熟悉的风险资本、天使资本在上个世纪国际上投资失败率为 的情感因素。 是不断演进、不断积累和不断创新的过程。 企业品牌之下，有若干个专业产品品牌
75%。人们虽然能认同“财富险中求”，也赞同多重资本市场，但股市几经沧海桑田之后， 尽管如此，中国建筑在资本市场也是 打造一个品牌建设方案，可能是专业咨询 是国际通行做法。
