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22 专栏 /SPECIAL COLUMN 大家 /AUTHORITY 23

这个说法强调了两个重点：企业应有良好的表现，品牌则是对企业表现
的传播和展示；利益相关者的感知、建构和企业的表现同样重要——品牌
并非单向展示的结果，而是企业与利益相关者互动互惠互通的产物。此中
值得追问的是，企业要表现和展示的是什么？利益相关者所欲感知和介入
的是什么？
总体而观，以下三个维度乃是企业与利益相关者接触的基本界面：沟
通、利益和价值。沟通本身即是展示、感知和建构的过程，旨在促进企业
与利益相关者的交流、知情和合意，使企业和利益相关者成为一个动态的
信息共同体。利益关涉到产品、政策、项目、服务、技术、资源、管理和
流程等多个方面，即企业的“本分事”和利益相关者的基本关切。就品
牌建设而论，利益之维的关键词是开放、平台和互惠，旨在将企业与
利益相关者形塑为一个利益互共同体。价值也是一种利益，但又超越
其有形、实然的存在，指向了动机、情感、尊严、伦理、审美、理想和
信仰等心智和精神层面。卓越的品牌应当在价值维度让利益相关者体
验、感受到爱、关心、承认、德性、美好、欢喜、希望乃至终极的意义，
并以此为前提与利益相关者构筑共享的价值共同体。
胡百精著作
如是，品牌在本质上乃共同体而存在和演进——企业与利益相关者共
同建构的信息共同体、利益共同体和价值共同体。换言之，品牌所表征的 专著
是企业与利益相关者之间信息交流、利益互惠和价值共享的范围、程度和 《说服与认同》、《中国公共关系
状态。若以此为观察和解释框架，我们可以得出如下判断：企业若不重视 史》、《危机传播管理》（第三版）、《公
共关系学》
与利益相关者的沟通和交流，或仅注重单向的信息发布和展示，则无以构
Brand As Of The Community
建信息共同体；若无意、无力创造平等互惠的利益生产和分配机制，利益
译著（合译）
共同体则难以存续；若罔顾价值共创，则不会成就一个有性格、有德性、 《宣传》、《取悦公众》、《舆论
作为共同体的品牌 有温度，许诺了美好、理想和终极主张的伟大品牌。 的结晶》、《每一分钟诞生一位顾客》
那么，何以成就信息、利益和价值共同体呢？过去数十年间，学界和
业界对于品牌建设的讨论大抵是围绕着营销、传播两个关键词展开的，后
来则提出了“整合营销传播”的理念。历史地看，“营销”一词的内涵经历
了从以企业为中心的推销、促销到以消费者为中心的精准定位、心智契合
的转变；“传播”的内涵也经历了从单向宣传到有效说服再到双向沟通的转
品 牌是一个跨界跨学科的研究对象，在实践中更有纷繁情境下的多元路径选 变。在今日互联网时代，对话成为一种技术哲学、时代精神和社会气质，
在微观上则成为营销、传播的基本观念和手段。实际上，对话开放性地容
择。这一方面带来了品牌研究的繁荣气象——各种观念和观点、解释和解决
方案层出不穷，一方面也极易在众声喧哗中犯下一个错误——只见森林，不见树 纳了双向沟通、利益互惠和价值共享的诸多路径。
木。林深树密、林间花满之下，品牌之树的根本却被忽略了。以下重返“何为品 胡百精 综上可以得出“何为品牌”这一问题的答案：品牌即在对话中成就共
牌”这个原初性问题，试图重描品牌之树的种子、根茎和花果。 同体。倘若将这一定义铺展开来，品牌即企业与利益相关者在对话中共建
中国人民大学教授、新闻学院副院长、
品牌通常被理解为企业的表现在利益相关者的接触、体验和心智中留下的印象。 公共传播研究所所长 信息共同体、利益共同体和价值共同体。