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Brand Propagation Requires “Breaking
the Wall”

品牌传播需 “破墙”

在品牌传播的过程中，须有大格局、大局观，而不是
文 - 李曦 李睿
站在一隅一地，关注小我利益。没有“中国建筑”这

个前缀，所有工程局、各设计单位的竞争实力将大打
始终以大格局，大视野为立场，打破信息障碍，以最适宜的
媒介、最恰当的表达、最独特的策略，实现品牌传播的最大化。 折扣。

围 墙，塔吊，工地，股市……当公众在各处看到“中国建筑”，你希 最高楼》的新闻报道登上当日深圳各大报 是，我们在宣传这些科技成果时，自顾自地使用了大量的专业术语，对于 局观，而不是站在一隅一地，关注小我
望他们由此想到什么？
普通大众而言，这种表达无疑是“听天书”。
利益。
纸的头版头条，中建四局承建的深圳新地
答案自然有许多。但要指出的是：这个从“看到”到“想到”的过程， 标京基 100 在这天成为当之无愧的深圳高 这种困惑，四局宣传团队在报道广州西塔时也遇到过——西塔通过技 2015 年 12 月 20 日，深圳市光明新
就是品牌传播的过程。如今，“酒香不怕巷子深”的观念需要重新审视，品 度代言人。此次新闻策划，就是四局宣 术攻关，成功解决了 C100 超高性能混凝土泵送至 400 米的世界建筑技术难 区发生泥石流滑坡事故。事发后，官庆
牌传播更要主动作为、主动出击。对基层新闻宣传工作者而言，既要打开围 传团队转换思路、主动破墙的成果。2010 题。这个复杂的技术问题如何向媒体清晰表达成了关键。经过反复讨论， 董事长第一时间致电深圳市领导，表明
墙，更要打开心墙，尤以后者为甚。中国建筑项目一线的品牌传播，应有“破 年正值深圳改革开放 30 周年，四局宣传 决定从 C100 混凝土凝结快、易堵泵等特点出发，对比 C30\C50 等常规混 中国建筑将“不讲条件、不挑任务、不
墙”之举。 团队预判，鹏城各媒体应该会在回顾历史 凝土泵送，向媒体介绍：如果泵送低标号混凝土到 400 米，犹如用吸管吸 打折扣”全力投入抢险救援。随后，在
以及展望未来上大做文章。因此，在京基 水一样容易；但如果泵送 C100，就犹如用吸管吸糯米团子这般艰难。如此 深圳市委市政府的统一部署下，中国建
偏远项目应破信息之墙 即将突破地王大厦 383.95 米前一周，四 形象贴切生动的比喻，一下子抓住了媒体。各家媒体纷纷以《“糯米团子” 筑团队整体作战，群情投入，不仅高效
局宣传团队主动联系多家当地有影响力的 的泵送》为题，对此项技术进行了详细报道。广州市民、读者纷纷热议中 率完成了现场救援任务，而且高质量、
中国建筑承建工程遍布天南地北，有许多“偏、远、散”的项目。虽 媒体，告知深圳改革开放三十年的名片“地 国建筑的高新技术，从而达到了良好的品牌传播效果。 提前完成了最高最危险的东区高边坡削
地理位置不便利，却不意味着就不能开展品牌传播。这类项目通讯员更应 王大厦”的高度即将被刷新，邀请媒体到 平除险任务。过程中，始终彰显集团社
睁大眼睛、竖起耳朵，时刻关心周遭环境，找准时机，借势传播。 现场见证历史时刻。各路媒体立即对此表 现代传播应破载体之墙 会责任及中国建筑整体形象，这种始终
2010 年，中建四局地处云南边陲的某项目在建设期间，得知当地镇政 现出极大兴趣，按照团队策划方案，争先 服务集团、致力中国建筑大品牌的格局，
府正在大力抓卫生创建，项目团队立即邀请当地职能部门对项目刚刚投入 进入现场报道新的深圳高度，争先报道深 今天的传播载体，已经不仅仅局限于报纸、电视、电台。新媒体的突 应该成为我们每家单位在品牌传播中坚
运用的“出入车辆自动清洗装置”进行观摩指导，并有意识地邀请了部分 圳新高度的塑造者“中国建筑”。此次策 飞猛进，要求我们不能只关注一方，偏废一方。只有实现新旧媒体齐上阵， 持的宝贵品质和统一行动。
县市级媒体进行报道。最后媒体报道了项目助力当地工作，省级媒体及其 划，正是充分地考虑媒体想要什么，改变 发挥立体传播优势。既有宏观叙事，又有细微花絮，既有厚重感，又有萌萌哒， 停笔之际，笔者得知一个振奋人心
他媒体也纷纷转载报道，有力地彰显了中国建筑的责任担当，同时也为项 了过往那种有什么给什么的做法，站在 如此才能打造立体传播效果。目前，大部分单位均拥有各自的官网、微信 的好消息：在日前公布的“2016 年全球
目后期与政府、业主的沟通、结算工作奠定了良好的基础。 对方角度想问题，最终实现了品牌传播 平台，但如何将其传播效能发挥至最大化，仍有一段路要走。需要注意的是， 品牌价值 500 强”中，中国建筑品牌价
的良好效果。 传统报道和新媒体平台一定要区别对待，高质量的内容是共性，个性化的 值较去年排名上升 71 个位次，位列全
城市项目应破策划之墙 表达是特性。 球品牌百强榜第 44 位。“十三五”方
展现亮点应破表达之墙 才启程，未来我们要再创新高，让更多
工程项目地处城市，条件似乎得天独厚：信息咨询发达，资源丰富便 服务发展应破格局之墙 的人了解中国建筑，让业主首选中国建
利。但有时我们把不准媒体脉搏，给媒体喂料，没有站在媒体角度思考： 中国建筑无论是走在世界前沿的高精 筑，“破墙”之路尽管任重道远，但势
媒体到底需要什么。换言之，与媒体的策划联动必须立足双赢。 尖，还是改良实用的新发明，科技一直是 可以说，没有“中国建筑”这个前缀，子公司的竞争实力将大打折扣， 在必行。
2010 年 8 月 24 日，一篇题为《深圳又长高啦！京基超“地王”成深圳 其成为行业排头的核心竞争力。但遗憾的 这就是品牌最伟大的力量。因此在品牌传播的过程中，须有大格局、大 中建四局