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16 视点 / VIEWPOINT 视点 / VIEWPOINT 17

时点、选好目标媒体、敲定采访方式，通过对新闻的“广海选”和“深加工”， 强力渗透：应势而为制造声浪
确保项目品牌宣传适时“花开”、次次“结果”。
在整合传播时代，品牌传播已经从
精确制导：品牌传播聚焦受众 广告单兵作战走到广告宣传与公关传播
等多种手段协同作战的时代，越来越多
美国著名营销管理大师菲利普·科特勒说：“企业需要更精准、可衡 的企业重视新闻传播渗透在品牌建设中
量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的品牌传播计划。” 的作用。中建三局在品牌传播过程中，
对建筑企业来说，新闻宣传的任务就是把高端项目蓄积的品牌势能引爆， 将高端项目与社会热点、民众关注点紧
并将其能量精确传递给社会大众。大众的兴趣点在哪里，我们的宣传点就 密契合，做到因势而谋、应势而动、顺
在哪里；大众的关注度多高，品牌宣传的力度就应该多大。 势而为，通过抢先一步的新闻宣传工作
站在行业前沿，以中国高度、国际视野讲好三局故事。成功品牌的背 和高密度、全覆盖的宣传措施，统筹内
后都有成功的故事，从深圳速度的创造者到高端建造的引领者，从不断改 外部宣传报道，形成强大的宣传品牌效
写地区高度、中国高度到拥有众多行业第一、世界首例，中建三局始终站 应和整体联动的舆论声势。
在行业前沿。我们将企业品牌立足于高端项目进行宣传，就是要借助现代 契合热点事件，做好借势传播。“囿
传播手段，通过建造高端项目的故事，讲好品牌的故事、发展的故事，在 于企业内部的资讯是广告，与社会相连 高度向有温度延展，触动媒体“神经”。 报纸、电视、网站等宣传媒体联动起来，
经济社会变革背景中宣传企业转型升级，在解码高端建造过程中凸显行业 的消息才是新闻”。企业新闻社会化， 例如在天津 117 项目突破 500 米时，除 开展各有侧重、各具特色，又主题统一、
领先地位，站在历史文化的高度，传递出独有的品牌精神。 充分利用高端项目与社会热点事件的关 了深度挖掘项目“硬新闻”，还配合策 步调一致的宣传报道，做到全方位、 Marginal Utility
比如三局承建的天津 117 大厦、武汉绿地中心、北京中国尊等受到社 系开展借势传播，是三局品牌传播的重 划了“20 对青年员工齐聚华夏之巅，共 广角度、多渠道覆盖，形成品牌宣传、
会广泛关注，我们把这些重点工程的施工节点作为企业品牌宣传的关键时 要策略，巧妙借势可以达到四两拨千斤 享幸福时刻”的集体婚礼，不一样的话 舆论引导的集束效应和强大声势。创 品牌的边际效应取决于很多因素，
但对于建筑产品来说，建筑师的生与死
间点，着力挖掘工程技术亮点，先后策划出《中国“智”造：解码“中国 的效果。比如紧跟国家“一带一路”战 题爆点引起各大媒体广泛关注。在武汉 新理念方法，努力构建大宣传、全媒
显然是一个影响不小的要素：建筑大师
结构第一高楼”科技基因》等一大批文章，让读者直观了解到三局在承建 略导向，连续推出巴基斯坦贝布托新机 中心项目封顶时策划的“云端上的求婚”， 体矩阵。我们突破传统思维定式、拓 的经典建筑，会随着大师的逝去而具有
著名高楼过程中使用的世界领先技术。我们在天津 117 项目封顶之际，策 场、阿尔及利亚大清真寺等工程的进展 在长沙华创中心封顶时策划的农民工画 宽宣传视野，立足高端项目积极主动 更加无可替代的品牌效应。在中国，于
2009 年去世的冯纪忠先生就是一个例
划了“混凝土泵送高度 621 米，创吉尼斯世界纪录”的新闻点，并由此切入， 情况，让受众感受到三局国际化的步伐。 展“你办画展我捐款”等大型公益活动， 地正面“发声”，全面统筹传统媒体、 子——作为中国现代建筑的奠基人，他
全方位挖掘项目管理创新亮点、科技成果等内容，主流媒体进行深度报道， 近年来，三局先后承建了深圳大运会等 在妇女节前夕，华中第一高楼武汉绿地 新兴媒体，搭建多元宣传信息平台， 仅有的三件作品：上海松江方塔园、武
引发大量转载。一次次成功的品牌宣传策划在社会上制造出品牌议题，逐 一系列场馆及配套工程，利用盛会开幕 中心项目举办的“画家为我画肖像”活动， 建立更为广泛的基于移动互联网的媒 汉同济医学院大楼和武汉东湖客舍，（尤
其是前者）已越来越成为被建筑界纪念
步催生出中建三局超高层建造专家的品牌声誉。 前后的“眼球”热点时机，组织场馆建 都取得了强烈的媒体认同和社会反响。 体资源库，加强不同媒体的互动交 和膜拜的样本，因而也反过来成为当地
追踪社会热点，以责任担当、价值彰显引发大众共鸣。社会责任首先 设宣传，还组织志愿者积极参与交通和 整合媒体资源，形成宣传合力。发 流，综合利用现有资源，使信息在多 的城市品牌。
体现在诚信。近年来，三局通过投资带动，在武汉承建了大批高端基础设 赛事服务，进一步展示企业的良好品牌 挥媒体资源内外结合的作用，构建全方 个平台上立体传播，扩大品牌传播的
施项目，这些涉及民生的重点工程往往工期紧、质量安全和文明施工要求 形象。 位的品牌“发声”体系。企业内部通过 覆盖面。
非常高，我们将这些工程的品牌策划作为项目策划重点贯穿工程实施全过 延展品牌边界，做好造势策划。三 构建“一报一刊、两微两网”的精品宣 “积土而为山，积水而为海”，
程，展现三局胸怀、三局品格，以满足业主要求为第一要务，以实际行动 局在积极打造高端项目品牌、展示企业 传阵地，打造“报纸讲广度、杂志讲深 立足高端项目的精准营销、持续传播，
回应市民关切，在武汉屡屡创出城建新品质和新速度。随着一条条城市黄 实力的同时，进一步丰富品牌内涵，强 度、微信讲速度”的立体宣传格局。企 是我们擦亮企业品牌、形成品牌声浪
金通道铺就贯通，一座座民生工程拔地而起，三局的诚信品牌形象也更加 调品牌责任，开展系列融合文化和行业 业外围注重整合媒体资源与信息共享， 的主要路径。
立体、鲜明，三局“城市建设合伙人”的形象已经深入人心。 特色的关爱活动，把品牌宣传报道从有 通过定期的沟通互相“搭台唱戏”，将 作者系中建三局党委副书记、工会主席