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拓 拓
拓法 拓法
限公司共有9件文字、图形及其组合商标。 工程有限公司”，这是1979年中国建筑工程总 “中海会”的客户服务与联谊的品牌，并在校 很少推出自身独有的品牌故事了。就中海地产
拓道 拓道
品牌作为企业系列形象的总和，其内涵和 公司的前身“国家建工总局”在香港成立的分 园招聘及社会招聘中塑造了“海之子”、“海 公司品牌而言，系统内不同子公司对外的品
拓无疆 拓无疆
外延大于商标，具有使得消费者在消费过程中 支机构。老一辈中海人在公司创立初期，深知 纳”的雇主品牌，中海地产的品牌谱系日臻完 牌传播方面，也分别赋予“豪宅缔造专家”、
简化决策、降低风险和搜寻成本的功能。品牌 市场经济中品牌的重要性，好的品牌是富有价 善。 “领先的城市运营商”、“央企领航品牌”、
是一个市场概念，品牌意味着一定的市场控制 值的，也可以引领消费者的选择。于是举办了 “中国房地产行业的创新者和领先者”、“世

权，而优秀以至伟大的品牌还会因品牌溢价获 中海LOGO设计比赛，我们现今看到的白底红字 运用：当效益遇到口碑 界500强成员企业”等等五花八门的企业角色定
得高额的市场回报。据联合国工业计划署统计 的“COB”标志，就是从当时比赛中的7个备选 商标运用即利用商标借助形象广告及展示 位。对外的品牌宣传更是着眼于产品的强势宣
显示，全球3%的强势品牌产品占据了全球市场 方案中胜出的，其外方内圆的形状寓意对外端 产品等载体，进行对外宣传，并以吸引消费者 传，缺乏长远的品牌战略规划，品牌推广工作
份额的40%和全球销售额的50%。知名品牌往 庄，内部和谐。曾任公司总经理的顾天训先生 为目标，进而推动将消费者无形的注意行为转 缺乏系统性和延展性。
往凝聚着某种气质，对消费者产生强大的吸引 正是“COB”标志的设计者。 化为实际的购买行动，从而为企业创造利润。 二是在品牌标语或口号的理解方面，企业

力，从而在市场竞争中胜出。就中海而言，房 迄今，中海地产战略布局已遍及港澳及内 商标运用包含了产品定位、品牌宣传、危机公 容易将自我认知等同于消费者的感知。各公司
地产开发是公司的核心业务，持续打造品牌， 地共计30余个城市，在业务快速拓展的同时， 关等多个环节。 为了尽快闯入消费者的视野，极力拔高自身的
历经32年的实践与积累，“中海地产”已发展 我们亦遭遇品牌识别、推广与保护的尴尬。尽 随着城市化进程的加快，以房地产开发 角色地位及品牌成就，每每品牌在新的城市落

成为中国房地产行业领导品牌。 管“COB”标志具有显著性及独创性，但“中 为业务的企业不断涌现，外资、中资、港资等 地时，喜欢以“XX第一品牌强势登陆”的姿
从商标及品牌的含义可见，消费者并不 海地产”的品牌知名度及领先优势却更多的是 等，纷纷以“城市运营商”或“精品缔造者” 态打开新市场，彰显的是第一人称的振奋与自
介入商标的管理及其变革过程，但身处在品牌 驰名于业内。在各类场合，我们似乎经常遇到 的姿态在城市空间中夺得一席之地，加入城市 信。而并不是“为您的幸福人居而来”之谦卑
发展的不同阶段、不同品牌带给他们的产品或 普通大众将其混淆于“中海油”或“中海运” 的建设与改造当中。为使得自身从数万家房地 但舒心的服务心态。这些是品牌营销的专业指
服务感受当中。这在某种程度上可视为“我们 的尴尬。依据商标显著性的基本要素的标准判 产开发企业中脱颖而出，在消费者心中占据稳 引使然，还是经营指标的巨大压力所致？在企

的商标”与“客户的品牌”，企业在发展演进 断，我们的商标存在着某种先天性的识别劣 固的地位，地产企业的品牌化运作被提上日 业效益指标的快速达成与消费者口碑相传的精
中，正是追求商标与品牌的相辅相成，良性循 势。这也促发我们更应加强公司商标的保护工 程，各大报纸、网络媒体充斥着地产企业的形 心营造之间的权衡上，是值得我们反思的，因
环。用心管理自己的商标，甚至不惜重金进行 作，并制定合理的、有效的推广策略。 象广告和项目广告。可惜的是，很多地产广告 为这些光环下所匹配的产品质量与服务管理将

“换标”，将企业追求或使命融合于一个小小 与“中海地产”的公司品牌密切关联，内 极尽渲染、修辞之能事，却令消费者审美疲 是消费者所自然期许的，一旦公司能够呈现的
的商标当中，从而在市场打造出消费者垂青的 地以寓意“海纳百川、创富千载”的海富花园 劳、雾里看花，这恰恰源自地产企业品牌内涵 服务与之存在差距时，这些曾经吸引消费者的
品牌。 为起点，逐步开拓并衍生了中海的一个个闪亮 的高度同质化，致使品牌尚未成为消费者选购 光环将成为消费者投诉和抱怨时矛头所指。
的项目品牌，在公司发展初期所开发的项目并 的优先标准。 当然，房地产企业的品牌差异化也会成
创造：外方内圆的由来 没有项目LOGO，随着市场的成熟，各公司项目 立足于商标运用的视角，地产企业在品牌 为消费者决策的重要影响因素。随着市场的发

商标设计是企业创立及品牌推广的起步工 既有推广案名，也有注册案名，并设计了各类 建设与宣传方面存在着两方面的误区。 展，在消费者眼中，也形成了类似“文科万
作，其选定需要考虑合法性、独创性、新颖性 寓意丰富的项目LOGO。到目前为止，包括港澳 一是定位方面，目前大多数的地产企业 科、理科金地、工科中海”的品牌差异与认知
及易读、易记、有一定寓意等基本要求。而商 在内，中海在全国累计开发的地产项目超过200 品牌推广语（项目主推语）大气有余而差异不 判断，企业当致力于让这些已经形成的核心差

标设计往往还反映了企业经营者对公司愿景、 个，除了少部分联营或合作开发的项目外，公 足。品牌诉求类似，多数聚焦于公司实力、精 异更为清晰，将所有的服务和产品围绕这些核
使命的定位或凝练了企业文化的要素等。 司独立开发的绝大部分项目都以“中海+项目 品建筑或高端生活。公司的品牌定位往往体现 心要素进行系统化设计，将品牌理念渗透到企
中海地产的品牌标志最早使用于1982年， 案名”的方式命名，这兼顾了公司品牌与项目 了自身独特的愿景及发展方向，独到的商业视 业管理流程设计、产品服务和形象设计中去，
图形由C、O、B三个英文字母组合而成，分别 品牌，推动子母品牌的互动发展，并逐步形成 角及发展野心。但目前各大地产商除了不断地 这样所形成的品牌差异不容易被复制，也能更
代表China Overseas Building，此英文称谓源于 国际小区、1号、紫御、寰宇天下等系列项目品 通过媒介渠道强化品牌符号和标语以外，较少 好的引导消费者做出选择。

中国海外集团有限公司的前身“中国海外建筑 牌。同时，公司还精心打造了“中海物业”、 对品牌差异化的内涵予以丰富化的展示，而更 （摘自《中国海外》）

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