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聚 聚
聚思 聚思
聚议 聚议

明宫的开元壹号、北京太阳宫的太阳公元、首 素，如仁和居、丰泽居、大方居，而对商品房
聚谋略 聚谋略
都机场国门商务区的翼之城、通州大运河边的 很多开发商则喜欢把高档、尊贵挂在名头上，
一个恰到好处的佳 京杭广场等可归为意译；还有些案名是对地段 有几类情况：第一，做皇帝王爷状，诸如御

名，在本质上应当是一 的音译，例如朝阳区常营的长楹天街、望和桥 墅、御翠园、珠江帝景、御海王朝、丽高王
种与时俱进、受时尚文 北的万和城、房山区长阳的徜徉集、通州区宋 府；第二，做富豪大亨状，如汇豪阁、京华豪
化影响的高雅文化， 庄的雅颂居、海淀区转河岸边的钻河公馆。 园、天安豪园、泰悦豪庭、金碧天下；第三，
应当是一幅赏心悦目的 人们给孩子取名讲究很多，其中之一是名 做贵族名门状，如富贵园、名流花园、华鼎世
山水画，是一首语言凝 字不能过大，因为如果名字太大，孩子的福运 家、金融世家、紫金名门。不管产品是否良莠

练、内涵丰富的好诗。 会承受不起，从而压垮孩子的前途；但也不能 不齐，反正名字先阔起来再说，这是港式开发
它能给我们好的暗示导 过小，因为过小会束缚孩子的运气。案名也一 商的传统，流传到内地至今已长盛不衰二十
引，给我们增加能量， 样，与产品相协调的案名往往能够传达出产品 年。

激励上进，使我们奋发 的信息，让客户联想到开发商隐含的承诺，但 路远侠在一篇关于案名的文章中失望地
图强，力争上游…… 既不能太实，也不能太虚：太实会束缚客户的 写道：“千奇百怪的毫无审美价值的案名群魔
摄影 | 丁腾飞芃芃芃芃 想象力、制约项目品牌的延展空间，而太虚则 乱舞，而且这些楼盘在园林设计、建筑设计等
中国建筑摄影协会提供
第二届中国建筑“和·美”摄影比赛优秀奖
不仅不会起到拔高作用，反而会给客户带来货 各方面高度统一，铁板钉钉……我们的城市是
不对板的负面感受。 空洞的，既没有承前，又没有启后，除了大量
产品的规模、类型、风格、档次不同，案 千篇一律的建筑和大量让人迷失方向的名称，
动员其他社交圈成员购房的理由。在这里，名 际城；又如燕莎CLASS、燕莎后这些项目其实离
名也应当与之相匹配。在规模方面，世纪城、 我们的城市找不到太多可以增添筹码的文化附
字成为项目主动出击、获取客户资源的工具， 燕莎还老远，但是讲的都是燕莎商圈的故事。
富力城是大盘，优士阁、鹤巢居是小盘；在类 加值”。那么什么是一个增添文化筹码的好案
例如针对有学院情结客户的“橡树湾”、针对 对城市敬礼，就是对本土渊源、对文化脉
型方面，金茂府、霞公府是大平层，东山墅、 名？这是一个仁者见仁、智者见智的问题，但
小资客户的“拿铁镇”、针对需要婚房客户的 络、对传统以及时代的敬礼。从这个角度看，
优山美地是大别墅，玲珑山、琥珀天地是小户 好的案名至少要表现出对土地、客户和产品的
“香蜜湾”、针对有一站式消费需求客户的 朱雀门、国奥村、清林径、颐和原著、长阳半
型，环贸中心、国翼中心是写字楼；在风格方 尊重和责任。尊重土地，所以我们反对洋名或
“万象城”等等。 岛、西绒线26号等都是好案名；而阿卡迪亚、
面，香醍漫步、红杉溪谷、观唐、波普工社分 不中不洋之名，提倡与本地域、本土文化建立
没有土地，也就没有房地产，所以土地的 巴摩梭罗、波托菲诺、兰乔圣菲、塞纳维拉、
别对应的是托斯卡纳、南加州、新中式和现代 联系，不要让历史断裂、国土分裂、千人一
属性和文脉在很大程度上影响着案名的表达方 康斯丹郡则让你不知身处哪个大洲、漂在哪个
风格。在档次方面，似乎没有人愿意说自己低 面；尊重客户，所以我们反对乖张矫情的名
式。一个项目如果本身就位于著名的街道上， 大洋，发现自己世界地理没学好。建筑是从土
档，一般来说保障性住房的名字比较平实、朴 字，让客户生活在舒适、优雅、美好的春天
就可能会直截了当把街名挂在案名上，甚至连 里生长出来的，它的功能可以现代、设计可以
里，而不要把他们搁置在像素、钛度、矩阵的
门牌号码都不作修改，比如钓鱼台7号院、霄云 多变、风格可以混搭，但在中国土地上长出来
高巢里；尊重产品，所以我们要给它一个虚实
路8号、三里屯Village、西长安中心、外滩3号、 的东西就应当拥有一个中国名；就如同一个中 结合、恰如其分的名字，不要让客户做皇帝、
对城市敬礼，就是对本
汤逊湖壹号等。如果项目不直接坐落在最有名 国人可以吃西餐、穿西装，可以受西式教育、
富豪和贵族的奴隶，让产品透出骨子里而非表
的街道上，那么它会借势——借周边可依赖的 修普世价值，但只要在中国人的圈子里混，就 土渊源、对文化脉络、对 皮上的自信。
优势资源或所属的强势商圈之势，比如即便不 应当用中文名。 传统以及时代的敬礼。 以本案之名，筑产品之实，向土地致敬，
在西山脚底下，能看见山的就可以叫润西山、 案名对地段的解析，可以是直译，也可以
向城市致敬，向人致敬。
西山壹号院、西山庭院、西山美墅馆、西山国 是意译，上面提到的大多属于直译，而西安大
（作者为中建国际副总经理）

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